苹果发布中国App Store生态报告，点名米哈游网易作DTC案例

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GameLook报道/不声不响地，苹果10月8日在官网Newsroom单独发布了《中国App Store生态系统——2025年开发者与用户价值研究》（下文简称“报告”），大书特书iOS对中国移动应用生态做出的巨大贡献，并“细心”设置了仅中国区苹果官网可见。

报告原文网址：https://www.apple.com/newsroom/pdfs/2025-Apple-App-Store-Ecosystem-in-china.pdf

更早的6月苹果就发过类似面向全球市场的报告，国庆刚结束，苹果又跳出来替自己“二度邀功”：不仅在中国促成巨大的交易规模，还坚持维护中国开发者的利益，苹果此次发报告的做法、在过去十几年中是十分罕见的一幕。

“事出反常必有妖”，苹果葫芦里到底卖的什么药？

先来看替苹果执笔撰写这份报告的两位专家，都是大有来头：上海财经大学商学院副教授、反垄断与竞争经济学研究中心主任居恒，以及安诺析思国际咨询公司副总裁Markus von Wartburg。

居恒的研究方向是产业组织、监管与反垄断和竞争政策，Markus von Wartburg则专攻将计量经济学模型和经济分析应用于复杂的反垄断与竞争相关事务——苹果专门请来两位反垄断和监管方面的专家捉刀写报告，以证明自己对中国市场贡献巨大。

想要弄清楚苹果急什么，目光可以放到海外：全球监管正在三方支付、隐私保护等反垄断问题上对苹果、谷歌等互联网巨头持续施压。中国，反而是目前少数尚未跟进打破“苹果围墙”的主要大型经济体之一。GameLook认为，中国监管长期必然会和全球各国监管措施对齐，但短期是否兑现、如何兑现尚不清楚。

这一方面或许是因为中国市场有其独特之处：从30%抽成降至25%的“苹果税”，依然比国内安卓手机厂商抽成比例更低。一旦监管跟进，一碗水端平，影响的不只有苹果一家手机公司，还会推动中国手机厂商、互联网巨头的经营模式改变，大家重新切蛋糕。

GameLook认为，中国监管措施一定会走向与海外各国类似的方向，但未来具体对齐哪个国家和地区的措施，还是拿出一套适合中国本土国情的监管方式、并强制实现三方支付、侧载等措施，还要等待观察，却只是时间早晚的问题。

回到苹果，从今年3月自降分成比纳“投名状”，到发数据报告自证“对中国贡献大”，这家海外巨头持续对外释放“站队中国开发者”的信号，进而向中国监管部门传递来自苹果的声音。在最终监管落地前，还有很多问题待解决，但这份报告还是让我们详细看到苹果在中国市场的宏观情况。

Appstore对5%生态收入抽成，DTC真能绕过苹果大手？苹果发布的这份专家撰写的报道，大篇幅写到了苹果iOS生态对中国的贡献，对中国开发者的价值。这部分“邀功”的部分我们放到本文末来细说，对监管和行业人士来说，其实最关注的还是苹果如何解释在中国市场不开放三方支付、侧载。

过去一年，苹果在海外接连遭遇监管重拳后，不得不陆续开放三方支付、三方商店和侧载。这也对苹果的iOS端收入造成了直接冲击，相关数据显示，App Store美区收入在今年二季度出现了十年来的首次下滑。

随着越来越多国家立法拆掉“围墙花园”，三方支付能否进入中国App Store体系，成为中国开发者关注的焦点。这份报告虽然出自反垄断专家之手，但一定程度上体现了苹果的态度。

报告中，一边晒出iOS中国生态每年四万亿元的成绩单，证明iOS生态对中国移动应用经济的重要性，堪称中流砥柱；一边报告又辟谣苹果只对不到5%的生态收入抽成，占大头的“实体商品和服务”、广告变现都不在苹果收租的范围内。

报告认为，虽然没有接入三方支付，但中国开发者已经通过多种变现方法绕过平台抽成，苹果不会对App之外购买的数字商品与服务、订阅收取佣金，平台也没有对这些开发者作出处罚。

按照报告的说法，App Store去年仅有不到5%的收入来自对“数字商品与服务”的抽成，游戏则是其中规模最大的子类。

为了证明开发者可以通过直接面向消费者（DTC）渠道或其他平台获取收入，《报告》直接点名游戏类APP：“许多游戏开发者通过游戏账号、线上社区及直接联系等方式与用户保持联系，引导用户在网页商店购买相关内容，随后在 iOS APP中兑换或使用”。

其中，米哈游、网易直接成为报告里靠DTC创收的成功代表：“网易的网页商店允许用户领取优惠券、获得返现、使用积分兑换游戏功能；米哈游的官方网页支付中心允许用户使用米哈游账号登录，并直接向开发者购买虚拟货币和其他游戏里的内容”。

在中国开发者认知里，苹果对游戏厂商绕开苹果支付的行为，一直是“必须重拳出击”的固执态度。但按照报告所述，中国游戏大厂采用DTC支付、绕开苹果支付由来已久、且十分成功，苹果当下似乎默许了这样的行为。但事实真的如此吗？在GameLook印象中，至少在2023年曾有国内游戏大厂上线了iOS支付宝游戏充值小程序，iOS用户可以在小程序内给游戏充值、绕开苹果支付。但之后，这一支付渠道在不到21天的时间里被下架了数次。

开放支付之前，隐私保护监管下的IDFA新政，让iOS游戏广告买量受到限制，已经导致iOS游戏的增速放缓。报告也进一步提及苹果在中国市场采取的隐私披露与保护等相关措施：比如App Store要求每款上架APP提供隐私标签，向用户披露开发者的数据收集、使用等隐私相关信息。APP上架前需要通过审核流程，检查其是否符合平台的隐私与安全要求。

中国iOS生态超九成由国人主导，中国开发者52%收入来自海外

除了行业人士关注的DTC和三方支付、分成比问题，报告完整呈现过去一年中国App Store生态系统的全貌，强调中国iOS开发者在全球市场取得的卓越成就。

根据报告，2025年，App Store生态系统的中国营业额与销售额总计约为四万亿元，较2020年增长了一倍以上。其中，超95%免于抽成；同时，平均每周有近1.67亿用户访问中国App Store。

其中，iOS用户通过APP购买数字商品与服务的金额为1489亿元，约占4%；通过APP 购买实体商品与服务的金额为3.7万亿元，约占91%；iOS 设备上的APP内广告收入为2120亿元，约占5%。同时，报告重点提到广告变现收入增势喜人：这部分收入增至2020年的两倍以上，增速略高于整个App Store生态。

报告提到，过去一年，中国App Store生态基本由中国开发者主导。中国APP占国内用户下载量的93%，占国内App Store收入的98%。

不过，2025年超95%的中国iOS开发者其实属于“小型开发者”（报告定义为：年度下载量少于100万次，且所有APP产生的年收入低于1000万元），这群小型开发者在2020年至2025年的总收入也增长了一倍以上。

报告进一步强调，中国APP取得了出色的出海成绩：2025年，中国APP在全球App Store的下载量超100亿次。2020至2025年，中国APP的海外下载量由21亿次增至38亿次，收入同期从377亿元增至994亿元，是2020年的2.6倍。

海外业务已经是中国开发者寻求收入增长的重要来源，去年，中国开发者52%的App Store收入来自海外。浩浩荡荡的出海热席卷了全行业：出海开发者占比由2020年的64%，升至2025年的76%；甚至75%的小型开发者都在出海，其收入约占中国小型开发者iOS总收入的40%。

作为2020年至2025年收入最高的类别，“游戏”几乎撑起整个App Store生态，“中国游戏”更是成了报告里的热词。

报告提到，2025年全球App Store下载量最高的100款游戏中，23款来自中国开发者，数量最多。按开发者来源国统计，中国的入选游戏数量排名也是第一位。

为了论证苹果对于中国开发者的支持，报告更是多次点名中国游戏。比如强调“在本土市场取得成功的中国APP”时，举例《我的花园世界》；提到在全球取得成功的中国APP，有《无尽冬日》《浪漫餐厅》；提及使用苹果技术和功能的标杆，《鸣潮》《明日方舟：终末地》榜上有名。

结语

这两天，刚刚卸任CEO的苹果执行董事长库克再次造访中国。结合报告发布的时间点，库克这次访华的目的之一，很可能是寻求同中国监管部门的进一步沟通，而与各国监管接洽也是库克作为苹果董事长的最重要职责。

毕竟中国是全球核心市场里面，少数还没有立法要求苹果开发侧载、引入三方支付的国家。但对齐监管机制只是时间问题，对苹果来说，当下再不主动妥协，很可能会在中国这个最重要的市场重演海外陷于被动的局面。

邀请中外反垄断专家执笔发布中国特供报告，成为苹果在监管压力下“展示生态价值、证明其商业合理性”的公关文本，也必然会被递交至中国监管方。这家海外巨头想要向监管部门展现一个事实：中国App Store从 “收过路费的渠道”演变为一个4万亿规模的移动应用生态基建。

在GameLook看来，针对iOS生态的国内监管措施未来一定会对标海外。至于是对齐欧盟、还是美国标准，这里还有很大的商讨和博弈空间。