NMG举办G3首尔论坛2026，指出PC/主机游戏营销不可照搬移动端经验

모바일 게임에서 검증된 마케팅 방식을 PC·콘솔 게임에 그대로 적용하면 성과가 나지 않는다. ‘G3 서울 포럼 2026’에서 플랫폼, 대행사, 퍼블리셔 실무자들이 공통으로 짚은 지점이다. PC·콘솔 이용자는 더 오래 고민하고, 퍼블리셔가 들여다볼 수 없는 곳에서 구매를 결정한다. 광고 성과를 측정하고 해석하는 방식부터 다시 짜야 하는 이유다.

16일 넥스트미디어그룹(NMG)은 게임사이트(Gamesight), 디스코드(Discord)와 함께 서울 서초구 엘타워에서 포럼을 열었다. 주제는 PC·콘솔 및 크로스플랫폼 게임의 글로벌 진출이다. 세 회사의 발표에 이어 크래프톤과 독일 퍼블리셔 플레이온(PLAION)의 마케팅 실무자가 현장 경험을 공유했다.

사회를 맡은 김정희 디스코드 아시아태평양 지역 계정 매니저는 개회사에서 업계 상황을 짚었다. 그는 "오랫동안 모바일을 중심으로 성장해 온 시장이 포화 상태에 가까워졌고, 개발비와 마케팅비는 올라가는 데 비해 성과를 내기는 쉽지 않다"며 “PC·콘솔 글로벌 진출은 스팀 위시리스트를 올리는 것부터 커뮤니티 관리, 출시 타이밍을 잡는 것까지 모두 새롭게 배워야 하는 도전”이라고 말했다.

게임사이트: 스토어는 '블랙박스', 예산 40%는 인플루언서에

유하늘 게임사이트 매니저는 PC·콘솔 마케팅이 모바일과 가장 크게 다른 점으로 성과 측정을 꼽았다. 모바일은 광고를 보고 앱 마켓에서 설치해 플레이하기까지 경로가 비교적 단순하다. 반면 PC·콘솔은 스토어가 여럿이고, 한 이용자가 여러 기기를 오가며 광고를 보고 게임을 한다. 스팀과 콘솔 스토어가 외부에 제공하는 데이터도 제한적이어서 퍼블리셔는 스토어 안에서 무슨 일이 일어나는지 알기 어렵다.

예산 구성도 다르다. 유 매니저는 PC·콘솔에서는 인플루언서 마케팅 비중이 모바일보다 훨씬 크다며, 글로벌 퍼블리셔들이 평균적으로 예산의 40% 안팎을 인플루언서에 쓴다고 설명했다. 게임에 맞는 크리에이터를 고르는 일, 현지 게이머 정서에 맞는 콘텐츠인지 판단하는 일, 조회수가 실제 유입으로 이어졌는지 확인하는 일이 마케터의 주요 과제로 꼽혔다.

디스코드: 광고보다 친구의 플레이가 강하다

유영은 디스코드 매니저는 PC 게이머가 새 게임을 발견하는 경로를 다뤘다. 디스코드의 월간 활성 이용자는 약 2억 명이고, 이 중 96%가 게이머다. 매달 140만 명이 디스코드 친구가 플레이하는 모습을 보고 하루 안에 같은 게임을 시작한다. 이용자의 85%는 같은 게임을 하는 친구와 매일 소통하고, 절반은 친구에게 자기 플레이 화면을 스트리밍한다. 디스코드 자체 설문에서는 응답자의 45%가 게임 정보를 찾고 구매를 결정할 때 디스코드를 활용한다고 답했다.

유 매니저는 게이머들이 일반 광고를 차단하거나 무시하는 경향이 강하다고 설명했다. 디스코드가 오랫동안 광고를 붙이지 않은 이유이기도 하다. 그래서 디스코드는 이용자가 직접 수락하고 영상 시청이나 일정 시간 플레이를 마치면 보상을 받는 참여형 광고를 택했다. 일방적인 노출보다 이용자가 스스로 경험하게 하는 방식이 게이머에게 통한다는 판단이다.

NMG: 유료 게임은 9일 고민하고, 스팀 리뷰가 전환율을 가른다

이상기 NMG 국장은 게임사이트의 글로벌 레퍼런스 데이터를 분석해 발표했다. 그는 전환 직전 마지막 광고 접점에 성과를 모두 돌리는 '라스트 터치' 방식으로는 주요 매체의 절반가량이 실제 역할보다 낮게 평가될 수 있다고 지적했다. 라스트 터치 기준 효율이 낮다는 이유로 유튜브 광고 예산을 줄이거나 중단했다면, 이용자가 게임을 처음 알게 되고 관심을 이어가는 단계의 기여를 놓쳤을 수 있다는 것이다.

레퍼런스 데이터에서 매체들은 퍼널 안에서 서로 다른 역할을 맡았다. 유튜브 등은 게임에 대한 첫인상을 만들었고, DV360과 레딧 등은 탐색과 관심을 넓혔다. 틱톡과 디스코드는 관심을 붙잡아 두고 재참여를 이끌었으며, 구글 검색과 메타, 인플루언서 트래픽은 전환을 마무리하는 쪽에 가까웠다. 이 국장은 이런 역할 구분이 모든 캠페인에 고정된 것은 아니라고 전제하면서도, 최종 전환에 관여한 매체만 남기고 인지 단계 매체를 걷어내면 새 이용자의 관심을 만드는 활동 자체가 줄어든다고 경고했다.

그래서 여러 접점의 기여를 함께 보는 '멀티터치' 관점이 필요하다는 것이 그의 설명이다. 성과 인정 기간을 7일로 두고 최종 설치가 디스코드 광고를 통해 이뤄졌더라도, 이용자가 설치 10일 전에 유튜브 광고를, 3일 전에 메타 광고를 접했다면 두 매체 모두 전환에 영향을 준 것으로 볼 수 있다. 틱톡처럼 직접 전환은 적어도 보조 접점으로 자주 잡히는 매체는 최종 전환으로 가는 다리 역할을 한다고 평가할 수 있다. 유튜브처럼 성과 인정 기간 밖의 오래된 접점이 많이 잡힌다면, 이용자의 구매 고려 기간보다 측정 기간이 짧게 설정된 것은 아닌지 점검해야 한다.

구매 고려 기간은 게임 특성에 따라 크게 달랐다. 유료 게임은 부분유료화 게임보다 전환까지 평균 27% 더 걸렸고, 40달러 이상 프리미엄 유료 게임은 약 9일이 걸렸다. 이 국장은 모든 이용자가 9일 동안 고민한다는 뜻은 아니지만, 바로 설치하지 않더라도 영상과 리뷰를 보며 구매를 검토하고 있을 가능성을 캠페인 설계에 반영해야 한다고 말했다. 그렇다고 유료 게임의 성과가 떨어지는 것은 아니었다. 평균 전환율은 부분유료화 게임이 높았지만, 유료 게임의 약 30%는 부분유료화 게임 전환율의 중앙값을 웃돌았다. 가격 모델이 성과를 가른다기보다 전환에 걸리는 시간이 다르다는 해석이다.

플레이 방식과 장르에 따른 차이도 컸다. 멀티플레이 게임은 싱글플레이 게임보다 설치까지 약 2.5배 더 걸렸는데, 그 사이 접한 광고 수는 비슷했다. 광고를 더 많이 봐서가 아니라 친구와 함께 시작할지, 다른 이용자 반응은 어떤지 확인하는 과정이 시간을 늘린다는 분석이다. 장르별로는 MMO가 슈터보다 약 2.4배 오래 걸렸다.

이 국장은 이런 차이가 성과 평가 방식과 직결된다고 짚었다. 전환이 느린 게임은 집행 초기에 확인한 성과와 시간이 지난 뒤 확인한 성과의 차이가 클 수 있다. 짧은 기간의 전환 단가만 보고 매체나 소재를 중단하기보다 자사 게임의 전환 소요 시간에 맞춰 예산과 소재의 조정 시점을 정해야 하고, 막 집행한 광고의 성과를 충분한 시간이 지난 광고와 그대로 비교해서도 안 된다는 것이다.

광고 소재도 플레이 방식에 따라 달라진다. 이 국장에 따르면 글로벌 마케터들은 싱글플레이 게임에서는 스토리 몰입, 도전적인 전투, 자유로운 탐험처럼 이 게임을 골라야 할 개인적인 이유를 보여주고, '지금 플레이하기' 같은 명확한 메시지와 할인·체험 일정으로 설치를 유도한다. 멀티플레이와 MMO에서는 인플루언서의 실제 플레이 영상, 친구와 협력하고 경쟁하는 장면, 커뮤니티 이벤트로 누구와 어떤 재미를 나눌 수 있는지 전달하고, 이용자가 참여를 결정할 때까지 정보와 동기를 이어서 제공하는 방식이 많았다.

유료 게임에서는 스팀 이용자 리뷰가 광고 성과와 직결됐다. 리뷰 등급이 '복합적'인 구간보다 '매우 긍정적'인 구간에서 설치 전환율이 약 2.8배 높았다. 21개월간 관찰한 한 유료 게임은 최근 리뷰가 '압도적으로 긍정적'에 도달한 시점을 전후로 평균 전환율이 2.5%에서 3.8%로 올랐고, 이후에도 그 수준을 유지했다. 부분유료화 게임에서는 이런 관계가 뚜렷하지 않았다. 돈을 내고 사는 게임일수록 구매 전에 다른 이용자의 평가를 확인한다는 해석이 가능하다. 광고 유입 비용이 비슷하다면 리뷰 개선에 따른 전환율 상승이 곧 전환 단가 하락으로 이어질 수 있다는 의미이기도 하다.

이 국장은 리뷰를 커뮤니티 관리 지표로만 볼 것이 아니라 광고 성과를 해석하는 요소로 함께 봐야 한다고 말했다. 최근 리뷰에서 버그나 성능 문제처럼 구매를 망설이게 하는 불만이 반복되면 개발·사업 조직과 개선 우선순위부터 논의하고, 개선 이후 리뷰와 캠페인 전환율이 함께 나아지는지 확인한 뒤 예산을 단계적으로 늘리는 방식이 권장된다는 설명이다. 반대로 리뷰가 나빠졌을 때도 예산을 곧바로 줄이기보다 어떤 문제가 생겼고 실제 전환에는 어떤 변화가 있었는지부터 확인해야 한다. 그는 리뷰가 예산 증감의 기준이 아니라 이용자가 구매를 어떻게 판단하는지 이해하게 해주는 정보라고 강조했다.

크래프톤: 기능을 나열하지 말고 감정을 설계하라

정여원 크래프톤 그로쓰마케팅 매니저는 모바일 이용자 획득 업무를 하다 크래프톤에서 PC 신작을 맡으며 겪은 시행착오를 공유했다. 처음 담당한 PC 타이틀은 획득 단가가 예상보다 크게 높았다. 그는 IP 인지도나 소재 수가 부족했던 것이 아니라 모바일에서 통했던 경험에 스스로 매몰돼 있었던 것이 원인이었다고 돌아봤다. 자신을 '호모 모바일 사피엔스'였다고 표현한 그는 모바일에서 당연하게 해온 일들을 하나씩 의심하고 바꾸자 성과가 달라졌다고 말했다.

가장 먼저 손댄 것은 광고 소재다. 모바일에서는 게임의 기능을 잘게 나누고 클래스별로 조합해 소재를 다양화하는 방식이 익숙하다. 하지만 이렇게 만든 소재는 만드는 쪽에서는 14가지여도 피드를 넘기는 게이머 눈에는 다 비슷해 보였다. 정 매니저는 이용자가 설명문을 거의 읽지 않고 스크린샷과 태그로 장르부터 판단한다는 GDC 발표, 같은 게임이라도 어떤 감성을 앞세우느냐에 따라 반응하는 사람이 달라졌다는 한 인디 개발자의 회고에서 실마리를 찾았다. 이후 이용자가 느꼈으면 하는 감정을 먼저 정하고, 거기에 필요한 장면과 기능을 역으로 고르는 방식으로 기획 순서를 뒤집었다. 테스트 결과 감정 중심 소재의 성과가 월등히 높았고, 기능을 나열한 소재에서는 우수 소재가 나오지 않았다.

광고 문구 실험에서는 클릭률과 전환율이 엇갈렸다. 즐거움이나 긴장감을 건드리는 문구는 클릭률이 상대적으로 낮았지만 전환율은 가장 높았다. 게임의 장점을 제3자처럼 나열한 문구는 반대로 클릭률은 좋았지만 전환율이 가장 낮았다. 크래프톤 내부에서도 클릭률 1위였던 소재가 스팀 유입 이후 단계에서 크게 밀린 사례가 있었다. 유료 게임인 만큼 클릭과 구매 사이의 간극이 모바일보다 크다는 설명이다.

측정 문제도 짚었다. 정 매니저는 스팀이 공식적으로 밝힌 수치는 없지만, 업계에서는 광고로 유입된 이용자의 70~80% 이상이 스팀 UTM 추적에서 누락된다는 이야기가 나온다고 전했다. 로그인한 이용자만 집계되는 탓에 로그인이 자주 끊기는 모바일 지면은 저평가되기 쉽다. 데이터가 확정되기까지 최소 3일가량 걸리는 것도 문제다. PC 타이틀은 일주일 남짓한 게임쇼 기간에 광고를 집중하는 경우가 많은데, 첫날 성과가 닷새째에야 확정되면 집행 기간의 절반이 지나서야 최적화에 나설 수 있다.

그가 택한 해법은 광고와 스팀 사이에 '브리지' 랜딩 페이지를 두고, 스팀으로 넘어가는 버튼에 측정 장치를 다는 것이다. 이렇게 하면 매체가 클릭이 아닌 클릭 이후의 행동을 학습할 수 있고, 스팀으로 넘어간 이용자 수를 알 수 있어 유실 규모를 추정하기도 쉬워진다. 크래프톤 사례에서는 브리지를 거쳐 스팀에 도착한 방문의 절반가량이 위시리스트 추가로 이어졌다. 다만 비용 효율은 스팀으로 바로 보내는 쪽이 나은 경우도 있었다. 정 매니저는 성과는 스팀 직결로 챙기고, 분석의 해상도는 브리지 페이지로 높이는 방식을 권했다.

최적화 속도도 모바일과 달라야 한다고 했다. 하루이틀 성과를 보고 바로 조정하는 모바일과 달리, PC 타이틀은 IP 인지도나 예산이 아주 크지 않다면 더 기다려야 한다는 것이다. 크래프톤의 경우 매체 지표상 단가가 집행 초반의 6분의 1~7분의 1 수준까지 내려간 사례도 있었다.

플레이온: 인지도 광고를 끊자 획득 단가가 올랐다

데이비드 아즈리아 플레이온 플레이어 그로쓰&라이프사이클 디렉터는 시장 성장이 둔화된 가운데 소수의 대형 타이틀이 이용자의 플레이 시간 대부분을 가져가는데도, 스팀에만 한 해 2만 개 가까운 신작이 쏟아진다고 진단했다. 더 많은 게임이 같은 이용자를 두고 경쟁하는 구조적 문제라는 것이다. 이런 시장에서 이용자는 새로움을 원하면서도 이미 신뢰하는 프랜차이즈로 돌아가는 경우가 많아, 장기적인 IP 구축이 중요하다는 것이 그의 시각이다.

아즈리아 디렉터가 꼽은 PC·콘솔 마케팅의 가장 큰 어려움은 구매가 퍼블리셔의 시야 밖에서 일어난다는 점이다. 이용자는 트레일러와 크리에이터 영상을 보고 디스코드에서 이야기를 나눈 뒤, 몇 주에서 몇 달이 지나 스팀에서 게임을 산다. 프리미엄 게임은 출시 수개월 전부터 인지도와 위시리스트를 쌓는 데 마케팅 대부분을 쓰지만 매출은 출시 시점에 몰리기 때문에, 각각의 지출을 판매와 연결하기 어렵다.

플레이온은 '킹덤 컴: 딜리버런스' 출시 이후 업계 관행대로 전환 캠페인만 집행했다. 시간이 지나자 평균 이용자 획득 단가가 목표치를 넘어섰다. 플레이온은 예산을 줄이는 대신 예산의 30% 안팎을 인지도 캠페인에 다시 배정했고, 그 결과 인지도 캠페인이 전환 캠페인의 획득 단가를 낮춘다는 점을 확인했다. 라스트 터치 지표만으로는 인지 단계 매체의 기여를 놓친다는 NMG의 분석과 맞닿는 사례다.

아즈리아 디렉터는 플레이온에 합류했을 때 PC·콘솔 쪽 데이터가 너무 적어 놀랐다며, 측정 도구를 들이는 일보다 팀 문화를 바꾸는 일이 더 어려웠다고 회고했다. AI가 캠페인 운영 방식을 바꾸겠지만 AI는 그 바탕이 되는 데이터만큼만 유용하다는 지적도 덧붙였다. 프리미엄 게임을 준비하는 팀에는 첫 지출 전에 측정 체계부터 갖추라고 조언했다. 예산과 학습 기회 대부분이 출시 전에 몰려 있어, 출시 때부터 측정을 시작하면 가장 중요한 교훈을 이미 놓친다는 이유에서다.

이번 포럼은 국내 게임사가 PC·콘솔 글로벌 시장에서 부딪히는 과제가 게임을 만든 뒤의 '도달'과 '측정'에 있다는 점을 드러냈다. 국내 PC·콘솔 신작은 매출의 상당 부분을 해외 스토어에서 거둔다. '붉은사막'을 앞세운 펄어비스는 반기보고서 기준 올해 상반기 매출의 84.4%를 미주·유럽에서 거뒀고, 국내 비중은 6.9%에 그쳤다. 이용자가 해외 스토어에서 게임을 사는 이상, 퍼블리셔가 들여다볼 수 없는 구매 과정 너머의 이용자를 찾아 구매로 이끄는 역량이 흥행에 미치는 영향도 그만큼 커진다.

눈여겨볼 대목은 서로 다른 위치의 발표자들이 같은 결론에 닿았다는 점이다. 측정 솔루션 기업은 스토어의 데이터 공백을, 대행사는 라스트 터치 지표의 한계를, 크래프톤과 플레이온은 각자의 시행착오를 근거로 들었다. 모바일에서 쓰던 단기 효율 지표만으로는 PC·콘솔 이용자의 구매 과정을 설명할 수 없다는 결론은 같았다.

국내 대표 퍼블리셔의 실무자가 모바일 문법에 갇혀 있던 실패 경험을 공개적으로 꺼냈다는 점도 의미가 있다. 신작이 쏟아지는 시장에서는 모바일의 성공 공식을 덜어내는 데 걸리는 시간이 곧 비용이 된다.