美泰谈新游戏工作室部门：为何布局 Roblox 及从网易学到什么

在八月，Mattel 宣布正在成立 Mattel Game Studios，一家新的全球开发组织，专注于基于其自有 IP 制作游戏。

该事业隶属于 Mattel Digital Studios，且其成立紧随二月份 Mattel 收购了 Mattel163 100% 股权的公告，一家合资企业，其由 Mattel 和中国游戏公司 NetEase 于 2018 年建立。

在接受 GamesIndustry.biz 采访时，Marcus Liassides，Mattel Digital Studios 高级副总裁兼全球负责人，表示该公司新的 Games Studios 部门“反映了”其数字游戏业务所经历的“演变”

“我们通过授权、移动发行和创作者平台取得了成功，并将这些能力整合到一个工作室下，给了我们更清晰的定位和更一体化的方式，”他说。“无论是像 Phase 10 这样的现有游戏，最近宣布的自发行作品如 Uno Wild 和即将推出的 Hot Wheels 体验，还是基于授权的游戏合作如 Hot Wheels Infinite Rush 和 Masters of the Universe: Dragon Pearl of Destruction，我们正在构建一个广泛的组合，反映当今人们参与游戏的方式。”

“归根结底，我们的目标很简单：通过基于 Mattel IP 创造数字体验和游戏，将实体游戏延伸到虚拟世界，从而为所有年龄段的粉丝带来持续的参与感。数字游戏如今是人们发现和参与娱乐的主要方式之一，我们的品牌值得拥有一个专注于该机会的专门组织。”

在公告新闻稿中，Mattel 表示其新成立的游戏部门由“近300名艺术家、设计师、工程师、实时运营专家和制作人”组成，分布在其洛杉矶和杭州的办公室。目前，该公司自行制作的游戏与授权给外部合作伙伴的游戏之间存在区分（以及诸如 Skeletor: Until Next Time 这样的发行作品，该作品是与获奖开发外包商 Amber 合作制作的）。

Liassides 表示，该公司将其自研游戏视为“一个战略增长领域”，但表示这并不是关于“达到一个特定百分比”。

“我们将继续投资内部开发，因为这能让我们获得更大的创作控制权，使我们能够建立长期的专业知识，并让我们拥有更多的玩家关系，”他解释道。“与此同时，世界上一些最优秀的游戏是通过合作创造的，因此授权仍然是我们战略的重要组成部分。未来不是非此即彼——而是一个由内部开发的游戏、外部合作以及跨新兴平台的体验组成的平衡组合。”

选择合作伙伴

至于 Mattel 正在寻找什么样的合作伙伴，这家娱乐巨头有一些基本要求。简单来说，他们需要在自身领域表现卓越，并且拥有将一个特定品牌与一种特定体验契合起来的“真正愿景”。

“我们花费大量时间了解工作室的创作理念、技术能力、在适当情况下的实时服务经验，以及交付质量的过往记录，”Liassides 说。“同样重要的是，我们希望合作伙伴能够理解我们的品牌为何特别，并能以真实的方式拓展它们，而不是简单地将 logo 套用到现有概念上。”

此外，Mattel 对于接收来自开发者的提案“非常开放”，并且愿意与各种规模的开发者交谈，“从成熟的 AAA 工作室到新兴的独立团队”。

“好点子可以来自任何地方，”Liassides 说。“我们真正寻找的是引人注目的游戏概念和清楚理解为何某个特定的 Mattel 品牌能让那种体验更好。最有力的提案始于粉丝价值，而非仅仅想要使用 IP。”

近年来，Mattel 与电子游戏世界的互动有两种形式；一种是完整的游戏，例如 2021 年的 Hot Wheels Unleashed – 由意大利赛车专业工作室 Milestone 开发 – 但该公司也授权内容在其他游戏中登场，例如 Hot Wheels 汽车出现在 Forza Horizon 5 中。Liassides 表示，这两种类型的电子游戏内容都“很有价值”。

"完整的游戏让我们能够围绕我们的品牌打造深度、持久的游戏体验，"他说。"同时，将 Mattel 品牌引入现有游戏的合作能让我们接触到全新的受众。我们并不将这些视为相互竞争的优先事项，而是将它们视为互补的。有时正确的选择是独立的游戏作品。其他时候则是在玩家已经投入时间的地方与他们相遇。"

Roblox

除了在移动端、主机和 PC 上发布游戏外，Mattel —— 像许多大型娱乐公司一样 —— 一直试图在 Roblox 等平台接触年轻玩家。该公司于 2022 年在平台上发布了 He-Man and the Masters of the Universe，此后又移植了 2025 年的 Monster High 和 Uno: Bridge Clash，后者于今年早些时候推出。

"这印证了我们一直以来相信的一点：玩家想要与品牌互动，而不仅仅是消费它们，" Liassides 在讨论 Mattel 将游戏带到 Roblox 的经验时说道。

"在 Roblox 上的成功来自于专门为该平台设计"

诸如Roblox和Fortnite等由UGC驱动的平台，为粉丝提供了围绕我们的IP进行参与、创作和社交的机会，这是传统媒体未必能提供的。在以Barbie、Monster High和UNO等品牌为特色的体验中，我们看到了创作者平台如何让粉丝以全新的方式表达自我、建立社区并与我们的品牌互动。或许最大的教训是，在Roblox上取得成功源于专门为该平台进行设计。玩家期望的是感觉原生属于Roblox的体验，而不是简单移植过去的传统游戏。每个平台都有自己的受众和文化，尊重这一点对成功至关重要。

Liassides继续说道，为了在Roblox上取得成功，企业需要“从社区开始”。

“在Roblox上取得成功源于理解人们在那里如何游玩，”他解释道。“最佳的体验包含创造力、社交互动、持久性和定期更新。你也必须愿意倾听玩家。Roblox是一个鲜活的平台，成功的体验与其社区一同演进。”

长远之路

Mattel Game Studios 的根源分属于公司的两个不同部门；第一个是 Mattel Digital Studios，而后者是 Mattel163，即前述自 2018 年起与 NetEase 合作运营的合资企业。Liassides 表示，这帮助该公司在移动游戏领域 "建立了坚实的基础"，特别是在开发与实时运营方面。

"我们学到了大量关于打造能够多年来吸引玩家的游戏、以全球规模运营、并通过玩家反馈持续改善体验的知识，" 他表示。"这些经验持续影响着我们今天对游戏开发的思考，并为我们作为 Mattel Game Studios 正在打造的下一代自发行作品提供了参考。"

在游戏行业存在的整个过程中，各大娱乐品牌都曾试图在电子游戏领域取得成功，但最终选择退出。Mattel 这么做不止一次：它在 1980 年代早期推出了 Intellivision 游戏机，但在 1984 年美国游戏市场崩盘后出售了 Intellivision 业务。随后在 1996 年，该公司成立了 Mattel Media，最终在 2000 年出售给 Gore Technology Group 之前成为了 Mattel Interactive。一年后，它被关闭。这是个老生常谈的故事，但 Mattel 自然这次坚称自己是要长期深耕的。

"我们将游戏视为现代受众体验娱乐的核心部分，而不是营销举措或短期实验，" Liassides 说。"我们的品牌已经存在于玩具、电视、电影、出版、消费品和现场体验中。游戏是该生态系统的另一根支柱。无论是像 Uno Wild 这样的新自主发行游戏，像 Hot Wheels Infinite Rush 或 Barbie Rewind 这样的高端合作，还是在 Roblox 和 Fortnite 等平台上的体验，我们正在数字游戏的全谱中构建能力。这意味着我们正在构建能力、投资人才，并以数十年而非单个产品周期来思考。"

他补充道：“最大的教训之一是，仅凭伟大的品牌本身无法成就伟大的游戏。玩家首先期待的是高品质的玩法。IP 应当提升体验，而非承载体验。我们还认识到，为每个机会选择恰当的开发模式、保持耐心、投资长期社区，并给予创意团队空间去打造对玩家和品牌都真实贴切的体验，这些至关重要。”

Liassides 和 Mattel 对其新成立的 Game Studios 分支有着宏伟目标，表示其未来五年的雄心是将该部门确立为“全球领先的基于娱乐的游戏开发商和发行商之一”。

“这意味着扩充我们原创的、内部开发的游戏组合，扩大与一流外部工作室的战略合作伙伴关系，建立有意义的长期玩家社区，并将Mattel品牌带给游戏和创作者平台上的受众，”Liassides表示。“最重要的是，我们希望人们不仅将Mattel视为一个拥有标志性品牌的公司，也视为一个持续创造出色数字游戏的公司。无论这些游戏是内部开发还是与世界级合作伙伴共同开发，成功最终都将由我们创造的体验质量以及围绕它们形成的社区来衡量。”