Meta在游戏中的角色：Muse、VR与UA

在其个人生产力代理 Muse 在 App Store 上排名第一一个月后，Meta 利用其 Connect 2026 活动阐述了其优先事项：AI 最优先，眼镜其次，VR 远远第三。但那份清单或许遗漏了对游戏开发者而言最关键的故事：Meta 作为顶尖游戏 UA 渠道的缓慢回归。与 Reels 等视频产品日益增长的参与度对游戏而言是一把双刃剑：Facebook 和 Instagram 的增长让发行商触达更多潜在玩家，但这些同样的产品也在不懈地与游戏争夺用户的注意力。

目前，Meta 面向游戏的元宇宙投资正处于下行周期：Quest 硬件和 Horizon UGC 平台显然已被降低优先级，而其在游戏 UA 中的角色正获得动能。尽管眼镜和 Muse 显然是当今的投资领域，但该公司尚未将它们与游戏用例联系起来。

Meta 是（回归为）游戏 UA 引擎

自 Apple 推出 App Tracking Transparency (ATT) 以来，Meta 并非移动游戏领域的主导增长渠道。这一情况正在迅速改变：2025 年，Meta 提高了其社交媒体上游戏广告展示量的份额从 54% 到 69%，而 TikTok 的份额几乎减半 (21.0→12.7%)，YouTube 也以类似速度下降 (20.0→12.0%)。该公司超越其社交媒体竞争对手，不仅通过增加展示量，还通过提升每次广告的价格（涵盖所有垂直领域，不仅限于游戏），该价格上升了 2026 年的 12%。Meta 的广告业务在量和效率上都在增长，这一令人瞩目的成就表明其底层的 Recommendation System 在驱动用户参与和分配广告方面正变得更加高效。

ATT 对 Meta 造成了尤为沉重的打击；相比于 AppLovin 等竞争对手，它远更依赖已被弃用的 IDFA 来进行游戏广告定向，并最终将这一垂直领域的大部分让给了他们，逐步缩减其曾经辉煌的专属游戏广告团队，且直到最近都优先发展电子商务。

*Meta 的游戏广告展示量在 2026 YTD 已经超过自 2020 年以来的任何全年 | 来源：Pathmatics (Sensor Tower)*

自 2024 年以来，Meta 一直在构建所需的能力，以重新夺回游戏 UA 的很大份额。这些包括增量优化 (Q4 2024)、LTVision (2024)、AMM (于 July 2025 重新启用，此前在 October 2021 关闭)，以及 pLTV postback / “Value Optimization for Non-Purchase Events” (beta in 2025)；Andromeda 检索/排序以及 Advantage+ 作为 App Promotion 的默认；并且，重要的是，重建专门的游戏广告组织，现位于伦敦，以直接与全球发行商合作。

Meta 的回归对游戏发行商意味着什么？好的一面是，一个新的、高性能的渠道是受欢迎的。与 AppLovin、Unity 及其他专注于游戏的广告网络不同，Meta 在游戏之外提供广告展示。与此同时，游戏网络最大的缺点是它们可能会打乱现有的游戏玩家群体。许多游戏工作室还向其最高 LTV 的玩家隐藏广告，造成了逆向选择的风险。

Meta在结构上规避了这个问题。在社交媒体上每个人都会看到广告，而不仅仅是低LTV的玩家。Meta在ATT之后的广告产品也有助于向最有可能在移动游戏中消费的玩家展示游戏广告。当然，Meta并不是社交媒体中唯一的参与者，但其社交媒体参与度和游戏广告展示量以TikTok和YouTube等竞争对手为代价显著增加，使Meta成为触达最有价值玩家日益重要的渠道。

VR平台梦持续破灭

Meta 的广告业务新近针对游戏发行商进行了重新优化，但其 Reality Labs 业务（涵盖 VR 游戏和 Horizon UGC 业务）却并非如此。Meta 不仅更改了名称以表明其对类元宇宙产品的长期押注，还使 $88B 在 2020 与 2026 之间进入该部门。自那以后，它大幅对冲了这一赌注。在其收购的九家 VR / 游戏工作室中（例如 Sanzaru、Twisted Pixel 和 Armature），大多数已被关闭或缩减至仅留骨干团队。像 Arkham Shadow 这样的 VR “热门”作品的续作已被取消，且 2026 年的 Connect 大会“没有 Meta 过去常放在 Quest 包装盒里的那种大预算独占游戏”。

Meta 一直将其硬件重心从面向游戏的 Quest 系列头显转向眼镜。Meta 的增强现实 Ray-Ban 眼镜自其 September 2023 发布以来销量良好并获得了大量推广。最新产品于今年的 Connect 大会公布，被恰如其分地命名为“VR Glasses”。

*Meta 的 VR Glasses 优先考虑媒体与生产力 | 来源: Meta*

尽管仍是一款 VR 设备，VR Glasses 被定位为 “面向不同市场的不同产品,” 据 VR 副总裁 Ryan Cairns 称。VR Glasses 显然是 Apple Vision Pro 的竞争对手，旨在提供仅需少量本地计算能力的休闲 VR 娱乐。这有助于解释为何该公告几乎未提及游戏，仅有一句话：“首发超过 75 款游戏，你仅需用手势即可游玩，而借助 Xbox Cloud Gaming，你还能串流数百款更多游戏。”

该产品的开发者页面明确推荐休闲和社交机制，而非“虚拟移动或基于枪械的玩法”。这反映出一种预期，即大多数用户将依赖手部追踪而非专用控制器。在Meta 的当前目录中，有 123 款游戏支持手部追踪输入（包括 19 款“即将推出”的、包含知名 IP 如 Tetris、Two Point Hospital、Ace Attorney 和 Project Hail Mary 的游戏）。但其中 10 款游戏占了这些游戏 265K 星级评分的 82%，且每款评分超过 20K 的游戏都在 2019 至 2020 年间发售。乐观来看，2025 年这一批是史上最大规模，有 29 款游戏，但游戏评分中位数为 73；最近的热门作品是Forever Pets（F2P，7.7K 评分，4.9★）。

Meta 未宣布新的 Quest 头显，尽管有传闻称即将推出的 Quest 4 将明确以游戏为核心。这将细分市场，VR Glasses 面向视频 + 应用消费者，而 Quest 则加倍专注于游戏。

Ray-Ban 眼镜是 Meta 最易获得的硬件产品，并且随着时间的推移可能会获得最大的消费者吸引力。它们仍然缺乏对第三方应用和游戏的原生支持，但 Meta 显然正朝着那个方向前进。在 Connect 上，Meta 宣布了 Explore，“一款全新的眼镜端应用，用于浏览和使用……为你的眼镜打造……以学习、探索和游玩的体验。”这看起来像是一个商店的雏形。这紧随Ray-Ban Display 在 May 2026 通过 Wearables Device Access Toolkit 向开发者开放之后，这是一个原生 SDK，为现有的支持 iOS 和 Android 的应用添加“眼镜层”，并支持独立的 Web 应用。目前，仍然没有公开发布，审核或变现流程，这与 Meta 的虚拟现实头显的流程不同。

Meta 也在 February 完全将其 Horizon UGC 生态系统从 Quest 硬件中解绑，作为向移动端转型的一部分（此后又有些回调），而 Horizon 最新的生机迹象是 Horizon Create：一个对抗 Roblox 的 prompt-to-UGC 远景尝试。Create 将 Horizon 变成了一个 Instagram 风格的、可即时游玩的 AI 生成游戏信息流。任何人都可以 prompt 出游戏，与朋友实时 remix，并通过两次点击发布到 Facebook、Instagram 或 Horizon。公开推出计划于 early 2027。

随着 Horizon 远离硬件，Meta 最新的软件产品 Muse 可能会与这些设备更加绑定：正如 Stratechery 的 Ben Thompson 所说，这些硬件可能不过是“Muse Delivery Vehicles”。Meta 的新 agent 可能会深度集成到该硬件中，但它本身值得审视。

Muse 对游戏可能意味着什么？

Meta 即将推出一款实体 Muse “charm” 设备，同时还开放 Muse 给其他硬件制造商。从表面上看，它明显类似于 Tamagotchi，而拟人化代理（如 OpenAI 的 Dots）正是基于这一概念设计的。

其核心是，Muse 是一个基于目标的个人代理：它连接 Meta 和第三方应用，填写在线表单，使用网络，进行购买，并在你关闭它后继续工作。它提供免费层级（不同于 Dots），以及 $20 和 $100 层级。在 Facebook 和 Instagram 上大力推广后，Muse 成为 U.S. App Store 上的 No. 1 免费应用，超越 ChatGPT。截至九月下旬，它已达到 3.4M 下载量，~55% 日环比增长。早期留存指标显示 Muse 的 D14 留存率为 22%，与 ChatGPT 相当——一个良好的开端，尽管该应用引发了显著的隐私和安全批评。

虽然 Muse 一直完全围绕个人生产力进行营销，但一些用户将其用于娱乐（成人类型）。游戏用例尚未出现，且目前尚不清楚 Meta 是否打算在近期支持它们，但对于 Muse 或类似产品可能做到的事情，有几点启示：

发现与 UA 颠覆： Muse、Instinct 以及其他个人代理已经投放电商广告；游戏发现正属于此。一个能代用户发现、安装、试玩甚至付费购买游戏的代理，将位于应用商店之上，甚至高于 Meta 基于信息流的 UA 引擎。游戏 UA 是否会开始针对玩家的代理？
游戏内的代理式商务： Muse 已经能代用户进行交易。除了发现和购买游戏，Muse 还能在用户已在玩的游戏内购买物品，这可能会重塑玩家与付费者之间的关系，以及游戏内变现模式。
陪伴 / 代你游玩： Muse 或其他代理可以在游戏中为用户无休止地刷资源，从而引发关于设计、变现和反作弊的疑问。

Muse 等智能体有望改变人们在数字世界中的生活、工作和娱乐方式。它们对游戏习惯的潜在影响尤其值得关注。

复杂的历史与不可预测的未来

Meta 至少两次尝试成为游戏平台。它的第一次尝试在《黑帮战争》和《开心农场》时代取得了成功，但当扎克伯格认为 Zynga 的增长策略威胁到 Facebook 的用户参与度时，这段成功历史便众所周知地结束了。此后，Meta 收购了 Oculus 以及包括 Ready at Dawn 在内的数家游戏工作室，以构建虚拟现实元宇宙。最近，它又试图转型为一个类似 Roblox 的移动 UGC 平台，但未取得显著成功。

AR 和 VR 对游戏开发者来说仍是有限的机会。VR 眼镜与 Apple 的 Vision Pro 争夺极度小众的受众，而游戏只是事后考虑。尚未正式公布的Quest 4 不太可能比其前代表现更好。或许在 Ray-Ban 设备最终作为第三方开发者平台开放，以及 VR 眼镜找到受众的过程中，隧道尽头出现了曙光。

Meta 或许正在意识到，它最有价值的角色一直是它悄然扮演的那个：将玩家导向其他平台上游戏的 UA 基础设施，利用其越来越具有粘性的社交应用和推荐算法，成为游戏行业最大且最高效的 UA 渠道。 Meta 的增长引擎是 Reels 时长。Reels 时长向高价值潜在玩家推送更多游戏广告，但它也在与游戏争夺玩家的时间。Meta 不需要扼杀游戏的分发 Facebook 在 2012 年所做的那样；它只需继续赢得游戏正在输掉的注意力战争，然后向游戏发行商出售一条回归之路。

随着 Meta 的 VR 和平台押注亏损，而其 UA 高歌猛进，Muse 是那个变数。它目前与游戏尚无明确直接关联，但很可能通过改变玩家发现和玩游戏的方式，对行业产生最具变革性的影响。

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帖子 Meta 当今在游戏领域的角色：Muse、VR 和 UA 首发于 Naavik。