Xbox为何通过XBOX LABS研究动摇自身商业模式的技术

지난 10월 13일, Xbox가 새로운 조직의 출범을 발표했다. 이름은 ‘XBOX LABS’. 게임 개발자와 엔지니어, 과학자들이 모여 새로운 기술을 실험하는 소규모 조직이다. 연구 조직이 생겼다는 사실만으로는 특별할 것이 없다. 흥미로운 것은 Xbox가 무엇을 연구하겠다고 나섰느냐다.

아샤 샤르마 Xbox 최고경영자는 최근 게임을 분해하고 재구성해, 원래 지원하지 않던 기기에서 실행하는 사례들이 등장하고 있다고 설명했다. 윈도 PC용 게임을 애플 실리콘이나 웹브라우저에서 구동하고, 서로 다른 게임의 소스코드를 결합하는 식이다.

AI 에이전트가 코드를 작성하고 실행하고, 시험하는 기술에도 주목했다. 샤르마는 이런 시도들이 소프트웨어와 하드웨어의 결속, 창작과 플레이의 경계 같은 기존의 전제를 흔들고 있다고 봤다. 이용자에게 좋은 변화가 기존 사업 모델에는 도전이 될 수도 있다는 것이다.

사실 게임을 뜯어 다른 기기에서 돌리고 다른 게임에 섞는 일은 새롭지 않다. 에뮬레이터와 모드 커뮤니티가 오래전부터 해온 일이다. 이용자들은 게임이 닿지 않는 곳까지 게임을 가져갔고, 주어진 규칙 안에서만 놀지 않았다.

'카운터스트라이크'는 '하프라이프'의 모드에서, '도타'는 '워크래프트 III'의 커스텀 맵에서 출발해 거대한 게임 시장을 만들어냈다. 게임사들의 대응은 제각각이었다. 이를 막는 곳도 있었지만, 이용자의 창작을 새로운 게임과 사업으로 발전시킨 곳도 있었다.

그런데 AI 에이전트가 코드를 다루는 시대에 Xbox는 이러한 변화를 연구할 공식 조직을 만들었다. 이용자 문화의 영역에 있던 일이 기업이 대응해야 할 사업 환경이 된 것이다.

이 발표가 주목되는 이유는 Xbox가 바로 그 사업 모델을 운영해온 회사이기 때문이다. Xbox는 콘솔 하드웨어를 중심으로 게임과 서비스를 결합해 성장했다.

게임패스와 클라우드 게임, PC와 다른 콘솔로의 게임 공급까지 사업을 확장했지만 하드웨어는 여전히 중요한 사업이다. 게임이 다양한 기기에서 실행된다면 특정 게임을 위해 특정 기기를 살 필요가 줄어들 수 있다.

물론 기술적으로 실행하는 것과 정식 유통 권한을 갖는 것은 별개이고, XBOX LABS가 이를 곧바로 상용화하겠다는 것도 아니다. 다만 자신에게 불리할 수도 있는 변화를 직접 연구한다는 점은 짚어볼 만하다.

올해 Xbox의 상황을 보면 더욱 그렇다. 지난 7월 Xbox는 2027 회계연도에 걸쳐 약 3,200명을 감축하겠다고 발표했다. 샤르마는 당시 사업이 건강하지 않다고 인정했다. 게임패스와 멀티플랫폼 전략에 투자했지만 기대한 만큼 성장하지 못했고, 핵심 사업은 약해졌다는 설명이었다.

사업을 넓히는 사이 조직은 복잡해져, 일부 업무는 14단계의 관리 체계를 거쳐야 할 정도였다. 같은 달 말에는 2026 회계연도에 2억 명이 넘는 신규 이용자가 Xbox와 자사 게임을 찾았지만, 사업은 그만큼 성장하지 못했다고 밝혔다. 더 많은 사람에게 게임을 제공하는 일과 충분한 수익을 얻는 일은 일치하지 않았다.

7월 말 공개된 사업 전략을 보면 XBOX LABS를 조금 다르게 읽을 수 있다. Xbox는 향후 사업의 네 축으로 코어(Core), 콘텐츠(Content), 창작(Creation), 연결(Connection)을 제시했다.

콘솔 중심의 플랫폼을 강화하고, 게임을 글로벌 프랜차이즈로 키우며, 마인크래프트를 세계적인 창작 플랫폼으로 발전시키고, 팬들이 좋아하는 게임 세계를 확장하겠다는 계획이다.

이 가운데 눈에 띄는 것이 창작이다. 이용자가 직접 콘텐츠를 만들고, 다른 이용자가 이를 소비하며, 그 활동을 바탕으로 사업이 성장하는 구조에 주목한 것이다. 이는 허락 없이 게임을 뜯어고치는 일과는 구분해야 하지만, 이용자의 창작이 게임의 가치를 확장할 수 있다는 점에서는 연결된다.

XBOX LABS 출범 닷새 전인 10월 8일에는 ‘XP’라는 조직도 공개했다. 영화와 TV, 소비재, 전략적 제휴, 오프라인 경험 등 여러 조직에 흩어져 있던 사업을 하나로 묶은 조직이다. XP가 이미 가진 IP에서 새로운 매출을 찾는다면, XBOX LABS는 게임을 만들고 즐기는 방식이 달라지는 시장을 살펴본다. 두 조직 모두 7월 전략과 맞닿아 있어 보인다.

물론 XBOX LABS가 어떤 기술을 제품으로 만들지, 그것이 수익으로 이어질지는 아직 알 수 없다. 자유로운 게임 개조와 IP 보호 사이에서 어떤 기준을 적용할지도 공개되지 않았다. 샤르마 역시 좋은 게임을 만들고 하드웨어에 투자하며 IP와 커뮤니티를 책임지는 기존의 우선순위는 유지하겠다고 강조했다.

개인적으로 이번 발표를 단순한 미래 기술 실험으로만 보기는 어렵다고 생각한다. Xbox는 이용자를 늘리는 것만으로는 성장이 따라오지 않는다는 사실을 확인했다. 이제 게임을 즐기는 이용자를 더 많이 확보하는 데서 나아가, 이용자가 직접 만들고 바꾸는 활동에서도 새로운 수익의 단서를 찾으려는 것일 수 있다.

중요한 질문은 Xbox가 콘솔을 얼마나 더 팔 수 있느냐만이 아니다. 사람들이 어떤 기기에서 게임을 즐기든, 직접 바꾸고 만들기까지 하는 환경에서 Xbox는 어떤 역할을 하고 어떻게 돈을 벌 것인가. 이번 발표는 그 질문의 답을 찾아보겠다는 시도로 읽힌다.

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